對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，今年的奧運(yùn)商機(jī)十分特別，剔除“百年一遇”、“中華振興之舉”這些“舞刀弄槍”花哨的名頭，汽車(chē)生產(chǎn)原料（鐵礦）與勞動(dòng)力價(jià)格上漲，油價(jià)高高飄紅，股市見(jiàn)底走綠，這些一直在廠商嘴里“嚼爛”的字眼加之今年中國(guó)的大災(zāi)大難和相關(guān)市場(chǎng)政策的出臺(tái)，讓奧運(yùn)——這個(gè)世界最大的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)——頭上的光環(huán)在2008年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)更為絢麗。然而，這些個(gè)貼合“奧運(yùn)”冠名車(chē)型的背后，體現(xiàn)出的是廠商把握奧運(yùn)商機(jī)的能力？還是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)廠商的無(wú)奈之舉呢？

名爵，第一個(gè) “迎奧”繡球卻是無(wú)奈？

    作為一個(gè)上市還不到一年的品牌來(lái)說(shuō)，雖然MG名爵有著較高的性?xún)r(jià)比與操控特性，但其還未進(jìn)入大眾消費(fèi)者的主流關(guān)注范圍。于是，利用一切可以曝光的機(jī)會(huì)提升品牌與車(chē)型知名度是MG名爵的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。在今年第一季度，MG名爵推出了7系“迎奧版”，旨在借奧運(yùn)契機(jī)擴(kuò)大產(chǎn)品形象與品牌知名度。但細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在全面提升配置與降低售價(jià)的背后，是原本渦輪增壓車(chē)型因排放未能符合標(biāo)準(zhǔn)的暫時(shí)缺失。據(jù)廠商給出的信息，MG7國(guó)四排放車(chē)型將配備自動(dòng)變速箱于9月投放市場(chǎng)，那么“迎奧版”頂替原來(lái)車(chē)型在京銷(xiāo)售的意義是否要大于“迎奧”本身呢？從技術(shù)的角度看，滿足國(guó)四排放的1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)是沒(méi)有問(wèn)題的，因?yàn)樯院笸瞥龅臉s威1.8T使用的就是相同的發(fā)動(dòng)機(jī)。由于“迎奧版”推出之時(shí)上南早已合作，因此就不存在相互打壓的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，而這也是不符合上汽董事長(zhǎng)胡茂元打造英系雙品牌戰(zhàn)略的初衷。名爵的“迎奧版”是一個(gè)戰(zhàn)略車(chē)型，這點(diǎn)是毋庸置疑的。雖然它看似是“無(wú)奈”的奧運(yùn)產(chǎn)品，但卻是名爵后續(xù)推出自動(dòng)車(chē)型調(diào)整戰(zhàn)略的“棋子”。當(dāng)然，在名爵3系與TF跑車(chē)還未上市之時(shí)作出如此動(dòng)作，對(duì)北京的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是有相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的，如何平衡經(jīng)銷(xiāo)商因車(chē)型短缺造車(chē)的損失，是當(dāng)時(shí)MG名爵需要解決的一大問(wèn)題。

2008臺(tái)，無(wú)奈限量，賣(mài)滯銷(xiāo)還是暗漲價(jià)？

    在名爵之后，天語(yǔ)與明銳也紛紛推出奧運(yùn)版車(chē)型，而與名爵不同的是，這兩款車(chē)為了更加迎合奧運(yùn)，都表明只限量銷(xiāo)售2008臺(tái)。提起限量，這不禁讓人聯(lián)想到7月發(fā)行的10元奧運(yùn)紀(jì)念幣，僅北京各大發(fā)行銀行門(mén)口徹夜排隊(duì)的長(zhǎng)龍與發(fā)行后市場(chǎng)叫價(jià)百萬(wàn)的兌換價(jià)格就可以充分體現(xiàn)“限量”二字的珍貴，而與10元奧運(yùn)紀(jì)念幣600萬(wàn)張的發(fā)行量相比，2008臺(tái)限量汽車(chē)就顯得尤為珍貴了。一面是廠商為了紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)推出的限量車(chē)型，而另一面卻深藏廠家在營(yíng)銷(xiāo)上的煞費(fèi)苦心。天語(yǔ)SX4銳騎版全國(guó)限量2008輛，除了車(chē)身有小幅的美化改動(dòng)外，整車(chē)與原型車(chē)SX4在核心部件上沒(méi)有任何區(qū)別。在廠商沒(méi)有任何優(yōu)惠活動(dòng)的前提下，天語(yǔ)SX4銳騎版更是比原來(lái)SX4售價(jià)平均貴1萬(wàn)元，充分體現(xiàn)了“限量”二字的貴重。明銳奧運(yùn)版售價(jià)12.99萬(wàn)，以2.0排量車(chē)型的廠商報(bào)價(jià)來(lái)看，這個(gè)價(jià)格低了1萬(wàn)元，加上廠商附送的價(jià)值3000元的“奧運(yùn)禮包”可謂十分超值，不過(guò)看起來(lái)十分厚道的價(jià)格背后也有著廠商的小算盤(pán)。明銳沒(méi)有用熱銷(xiāo)的1.6L排量車(chē)型，而是用2.0L排量催生出奧運(yùn)版。以2.0L月均600多臺(tái)的銷(xiāo)量看，如果消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)版買(mǎi)賬，2008臺(tái)幾乎是其3個(gè)月的銷(xiāo)量。雖然明銳用此舉賣(mài)了相對(duì)“滯銷(xiāo)”的2.0L車(chē)型，但不可否認(rèn)，借奧運(yùn)拉動(dòng)銷(xiāo)售與讓利于消費(fèi)者的完美契合，上海人在營(yíng)銷(xiāo)方面的功力確實(shí)棋高一著

速騰“冠軍版”，承上啟下大于奧運(yùn)意義

    大眾不用多說(shuō)，作為奧運(yùn)的全球戰(zhàn)略合作伙伴以?shī)W運(yùn)冠名是“明媒正娶”。從實(shí)際的效果看，大眾汽車(chē)憑借奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f官方用車(chē)這一特別殊榮，不僅讓世界了解到大眾的實(shí)力，更讓中國(guó)的消費(fèi)者更深入的領(lǐng)悟了“大眾制造”的文化理念和其汽車(chē)的研發(fā)科技水平。同時(shí)，大眾也在日系車(chē)日益壯大的趨勢(shì)難以遏制的時(shí)刻用旗下所有車(chē)型像西去取經(jīng)般的游走對(duì)消費(fèi)者傳達(dá)“德系車(chē)在中國(guó)才是正道”的精神境界。

    也正是在這種強(qiáng)大支持下，在其它廠商擦邊球般的冠以“奧運(yùn)”之時(shí)，大眾直接用了“冠軍”這種舍我其誰(shuí)的字眼來(lái)命名配備了TSI的“奧運(yùn)速騰”。在很多人看來(lái)，“冠軍版”速騰是一汽大眾借奧運(yùn)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，是拉動(dòng)速騰銷(xiāo)量，間接維持售價(jià)的手段。但不可忽視的是，“冠軍版”卻在車(chē)型動(dòng)力總成上為整個(gè)A級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)了一次全新的定義。作為A級(jí)市場(chǎng)的主力之一，速騰每一次的動(dòng)作都會(huì)引來(lái)消費(fèi)者與競(jìng)品極大的關(guān)注。在近期日系品牌銷(xiāo)售量強(qiáng)力反彈的階段，速騰用全新的動(dòng)力匹配聯(lián)袂奧運(yùn)，以一種光環(huán)頂戴的王者姿態(tài)標(biāo)定了A級(jí)動(dòng)力新準(zhǔn)則。另一方面，一汽大眾借用自己的資源，以?shī)W運(yùn)的名義冠名車(chē)型，使之價(jià)格上漲贏取相應(yīng)利潤(rùn)，而與此同時(shí)也為后續(xù)上市的普通版TSI速騰做好市場(chǎng)鋪墊，這其中包括消費(fèi)者對(duì)TSI速騰全方位的認(rèn)知和相對(duì)冠軍版較低售價(jià)的認(rèn)可。

    包括沃爾沃在內(nèi)的許多商場(chǎng)都在奧運(yùn)期間推出了自己的“奧運(yùn)版”車(chē)型，這些車(chē)型有的是單純利用奧運(yùn)灌水，漲價(jià)賺錢(qián)；有些是利用奧運(yùn)提升品牌知名度，讓利于消費(fèi)者。但無(wú)論怎樣，對(duì)于今年困難重重的中國(guó)車(chē)市，奧運(yùn)帶來(lái)的是一種契機(jī)，是一種打開(kāi)國(guó)門(mén)提升自我的機(jī)遇。在機(jī)遇面前，能者成功，而弱者不必盲目跟從，否則弄個(gè)不倫不類(lèi)的結(jié)果，既浪費(fèi)資源也會(huì)讓自身品牌形象大打折扣。